El otro día estuve hablando con un director general de una
empresa al que además considero un buen amigo.
Su empresa es una empresa importante en su sector (no es
española), tiene unos 200 trabajadores, es una fábrica y la verdad es que tiene
pocos competidores a nivel mundial.
Me dijo que sus planes son crecer, crecer y crecer a corto
plazo. Al menos un 50% en ventas en 3 años. Me comentó que para ello está
presionando mucho a su personal y sobre todo a su departamento comercial (él es
el primero que se está metiendo presión).
Después de diez minutos contándome esto, me dijo que iban a
ir a todos los potenciales clientes a ofrecer sus productos y a ganar mercado
como sea (bajando precios, vamos).
Esta empresa tiene unos productos muy buenos y de calidad
pero es cierto que a veces es muy caro en comparación con sus competidores (han
invertido poco en mejoras, etc.).
Me pidió mi opinión y le dije simplemente: Cuál es el plan? Cómo
vas a bajar los precios sin perder rentabilidad? Te compensa o vas a poner en
riesgo a tu empresa? Vas a investigar en mejoras tecnológicas para ofrecer la
misma calidad o parecida pero con precios más competitivos? Vas a analizar los
procesos de fabricación para ver si se pueden mejorar? Acaso tienes un margen de beneficio enorme y
no te importa ganar menos con tal de ganar cuota de mercado? Vas a invertir en
mejorar el servicio postventa? Vas a ofrecer algún valor añadido? Terminé
diciendo que si le metes una presión brutal a tu equipo comercial, este hará lo
que sea para cumplir los objetivos (venderá mal casi con toda probabilidad) y
tendrás un problema.
Después de reflexionar un rato me dijo que a lo mejor tenía
que pensar un poco más y buscar un crecimiento más lento pero más seguro.
Efectivamente, una presión excesiva, unos objetivos
inalcanzables con los medios y recursos actuales está condenado a fracasar.
La consecuencia (casi siempre) de este tipo de decisiones es
bajadas de precios que infravaloran tus productos y tu empresa (y de paso, el
mercado), presiones innecesarias y caída de la rentabilidad. Las consecuencias
las sabemos todos.
Conclusión: querer crecer siempre es el objetivo pero el crecimiento
debe ser ordenado, con un plan estratégico, con una dirección clara, con
objetivos creíbles y meditados, con inversión y con análisis.
