Clasificación de clientes y potenciales como base de la estrategia comercial.

Hoy quiero comentar un asunto muy básico y obvio y lo trataré de exponer de la manera más breve y genérica posible sin entrar en detalles y tecnicismos (da para escribir un libro...). Se trata de la labor de hacer una buena clasificación de los clientes y potenciales clientes de una empresa.

 

Esto puede ser todo lo complejo que queramos y ocupar tiempo pero los beneficios son grandes si se hace bien, ya que es la base de la estrategia comercial futura y por tanto del crecimiento, además de necesario para optimizar nuestro tiempo y recursos.

 

Es habitual ver en empresas una clasificación básica de clientes A-B-C en función de lo que nos compra y que nos proporciona algún dato. Pero esta información no es completa y no nos sirve para definir estrategias comerciales y para dirigir correctamente al equipo comercial.

 

Os propongo por tanto una clasificación tipo para que cada uno lo adapte a sus necesidades.

 

Inicialmente, cruzar en una matriz las ventas con la facturación total de nuestros clientes o potenciales puede ser interesante y nos divide el campo de actuación en 4 áreas diferenciadas.

De manera idéntica, es todavía más concreto cambiar el dato de facturación por el de compra potencial accesible para nuestros productos (o combinar ambos) de los clientes y potenciales. Ojo: Según el tipo de producto que vendamos o el mercado al que nos dirijamos, este dato puede ser más válido que el de facturación. En definitiva se obtiene el mismo tipo de gráfico:
 

 

 

 

Donde se puede ver de forma diferenciada:

- Clientes Tipo A: Clientes estrella de la empresa. Mantener y gestionar de manera cercana.

 

- Clientes Tipo B: Clientes con poco margen de crecimiento pero que confían en nosotros. Mantener sin gastar excesivo tiempo.

 

- Clientes Tipo C: Clientes en los que habrá que analizar por qué nos compran poco cuando tienen un alto potencial. Hay que trabajar en ellos para tratar de convertirlos en tipo A. En principio, es donde más hay que invertir ya que son la base de un posible crecimiento de la empresa a corto plazo.

 

- Clientes Tipo D: Clientes que no son de importancia estratégica para la empresa en ese momento.

 

Pero, es esto suficiente? Como primera aproximación puede valer pero, ahora viene lo importante: se deben considerar otros factores y ponderar los resultados obtenidos anteriormente con, por ejemplo:

 

1. Estado financiero del cliente o potencial (Por ejemplo, en un cliente catalogado como C, si hay que invertir tiempo y dinero en él ya que tiene potencial, lo lógico es ver si las condiciones económicas nos interesan o no.

2. Planes de crecimiento y expansión futuros del cliente. Puede haber clientes con un potencial más bajo que otros pero que estén invirtiendo para crecer. Estos serán más interesantes a priori que los que ya tienen un potencial muy definido y no buscan su crecimiento. Ir de la mano de un cliente con un potencial relativamente bajo pero que tiene un plan de expansión definido es, en caso de éxito un éxito de ambas empresas.

3. Posición del cliente en su mercado y con respecto a su competencia. Un cliente que gana contratos a su competencia es un buen cliente para nosotros. Uno que se ve obligado a vender por precio o que no ofrece una imagen tan buena en su mercado puede no ser tan interesante.

4. Otros aspectos en cada cliente que se consideren de interés particular (nivel de precios, rentabilidad esperada, fortaleza de la competencia, disponibilidad de productos y/o soluciones, nivel de exigencia, nivel de servicio esperado, etc.).

 

Por supuesto, esta clasificación debe estar viva y se debe actualizar al menos una vez al año (las cosas cambian…).

 

Una vez hecha la clasificación incluyendo todo lo anterior, tendremos organizados los clientes y potenciales en función de nuestros intereses y de su “realidad” y podremos aplicar la estrategia comercial conveniente según el mapa que hayamos obtenido y particularizar para cada caso: planificar número de visitas a clientes o no visitar, planificar dichas visitas de manera particular,  potenciar o abandonar clientes o potenciales según el interés estratégico, aplicar políticas de precios (descuentos, rapel), etc.

Como ya dije al principio, esto es muy básico pero, ¿Cuántas empresas lo llevan a cabo correctamente?